Lo caro no es mejor por ser caro

En este recurso nos metemos de lleno en un sesgo psicológico que debemos evitar a toda costa para sacarle la máxima rentabilidad a nuestro dinero.

Y no hablo (sólo) de rentabilidad económica.

Sesgos que te hacen tomar peores decisiones (y afectan a tu bolsillo)

Todos tenemos sesgos en nuestra cabeza.

Por ejemplo, si conoces a una persona con mucho talento para el violín, tenderás a pensar que también es buena en sus estudios y tendrá su casa muy ordenada.

Este es el efecto halo, por el cual atribuimos características presuntas en base a características observadas.

También es muy común el sesgo del superviviente por el cual sólo nos centramos en las personas que alcanzaron el éxito en cierto ámbito porque son los que más visibilidad tienen, mientras que no vemos todas las historias de los que fracasaron.

El ejemplo más famoso del sesgo del superviviente es de la segunda guerra mundial, donde examinaban los aviones que regresaban de combate para analizar qué partes había que reforzar para evitar que los derribasen.

Lo primero que nos viene a la mente sería reforzar las partes que tenían más agujeros de bala, como en las alas.

Sin embargo, las áreas que habría que reforzar son precisamente en las que no hay agujeros de bala, pues los aviones que recibían balas en esas partes ni siquiera regresaban, eran daños letales.

De ahí el acertado nombre de sesgo del superviviente.

También tenemos muchos sesgos con el dinero.

Uno de ellos es pensar que lo caro es mejor por el mero hecho de ser caro.

Este sesgo hace que gastemos peor nuestro dinero, tomando malas decisiones financieras. Y por eso hoy vamos a profundizar en él.

Aquí se unen las finanzas personales con la psicología. Los pilares fundacionales de Una Vida ideal.

Al fin y al cabo, todos buscamos lo mismo:

Gastar nuestro dinero de la manera que nos proporcione mayor bienestar.

No es gastar más (porque nuestro presupuesto es limitado), es gastar mejor.

En mayor o menor medida, todos caemos en pensar que lo caro es mejor por el mero hecho de ser caro.

Si nunca te habías parado a reflexionar sobre este sesgo, más adelante vamos a ver cómo podemos evitarlo para manejar mejor nuestro dinero.

Este sesgo está presente en prácticamente todo lo que se venda.

Es el motivo por el cual mucha gente compra fondos de gestión activa con altas comisiones porque creen que una alta comisión indica un equipo gestor de altísimo nivel que va a obtener mejor rentabilidad que fondos con comisiones más bajas.

También es el motivo por el que en los supermercados se sigan vendiendo productos de marca que son exactamente iguales que los de marca blanca (incluso producidos en la misma fábrica), pero más caros.

Y este sesgo está también detrás de que si te ofrecen 3 opciones de un producto (desde un destornillador hasta una lavadora), tengas más predisposición por coger la opción intermedia y tiendas a descartar la opción barata por supuesta poca calidad, antes de examinar siquiera sus características.

¿Por qué caemos en pensar que lo caro es bueno por ser caro?

Sólo entendiendo tus sesgos vas a ser capaz de combatirlos.

Si estuviéramos en un mundo sin emociones donde reinase la lógica más absoluta, un precio mayor sí debería indicar más calidad.

Pero no vivimos en ese mundo. Vivimos en uno con sentimientos y emociones, con sesgos psicológicos y con departamentos de marketing que los estudian y explotan para maximizar beneficios.

Esto genera fricción en nuestra cabeza. La realidad choca con nuestra lógica más racional.

En la publicación científica «Do higher prices signal higher quality?«, su autor, Eitan Gerstner estudiaba la correlación entre precio y calidad en muchos productos, tanto de compra frecuente (supermercado o limpieza) como de compra esporádica (como electrodomésticos).

En un mundo ideal la correlación sería de 1. Es decir, mayor precio indicaría mayor calidad siempre.

Pero no es así. Es más, como indica el estudio a menudo el precio es un mal indicador de la calidad de un producto.

También se llega a la conclusión de que la relación calidad-precio depende del producto: hay productos donde hay una alta correlación y mayor precio sí indica mayor calidad, y otros donde no.

También se da una mayor correlación calidad-precio en productos de compras esporádicas.

Seguramente esto coincide con tu intuición: La diferencia de calidad entre bolsas de basura caras y baratas apenas es diferenciable. En cambio, en un candado de bicicleta sí que te conviene gastar más dinero porque la diferencia de calidad entre uno de 25€ y otro de 5€ es enorme (quizás, que te roben la bicicleta o no).

Y vamos más allá. No todo son malas noticias cuando gastamos de más de manera infundada, nuestra mente trata de corregir el error y de intentar autojustificarlo.

Este sesgo es capaz de modificar nuestra experiencia con un producto. 🤯

En un estudio de la Universidad de Stanford, 20 voluntarios calificaban su grado de placer con diferentes vinos.

El mismo vino se les presentó dos veces, uno con un precio muy elevado y otro con un precio más bajo. Los participantes creían que eran vinos diferentes.

Cuando se le presentó con el precio más caro, se activó más la corteza orbitofrontal medial, la zona donde se percibe el agrado.

Se realizó el mismo estudio con miembros del club vinícola, teóricos expertos en vino, obteniendo los mismos resultados.

Es decir, que tendemos a disfrutar más lo que percibimos como caro.

Intentamos justificar el precio más caro (a pesar de ser, realmente, el mismo vino) que hasta modificamos la satisfacción que nos aporta.

Nuestra mente es increíble.

Signalling, el enemigo #1 de tus finanzas personales

Si bien podemos caer en el sesgo de que lo caro es mejor por ser caro porque la realidad choca con nuestra parte más racional, también existe un factor social que hace que nos decantemos por opciones más caras a pesar de que no sean de mayor calidad.

Y es que estamos dispuestos a pagar más por algo para proyectar una imagen de éxito a los demás y ganar estatus social.

El signalling. Una manera de hacer visible tu supuesto valor:

«Si voy con un coche, un bolso o un móvil más caro, significa que tengo más valor», piensan algunos.

La gente no paga ropa gucci porque sus tejidos sean mejores, la pagan por el signalling.

Nos gusta el estatus social, nos gusta sentir que estamos en una posición por encima del resto.

Y eso es basura.

Puro darwinismo financiero:

• Los que caen en juegos de estatus social compiten con otras personas como ellas por llevar el atuendo más caro el sábado noche, mientras maldicen la alarma del lunes. Una alarma que tendrán que aguantar toda su vida.
• A los que nos da igual aparentar ser ricos y proyectar estatus (si estás leyendo este recurso, hago bien en incluirte aquí) ganamos libertad conforme nuestro patrimonio crece. Lo que los demás opinen de mi no es asunto mío.

Distinguir precio y valor, tu aliado para unas finanzas sanas

El precio no es únicamente del fruto de oferta y demanda. Entra el factor psicológico, tan aprovechado en el marketing.

Como hemos visto, mayor precio no es mayor calidad. Por lo tanto, distinguir precio y valor es fundamental para sacar el máximo provecho a tu dinero.

El precio es lo que pagas, valor es lo que te aporta. Y el valor es algo personal de cada uno.

Conocer nuestros sesgos no te hace infalible a ellos, pero evita que caigas la mayoría de veces.

Sobre todo, te invita a reflexionar. En este caso, reflexionar a cómo gastar mejor tu dinero sin caer en el marketing (lo compro porque es más caro y de marca) ni en juegos de estatus social (lo compro porque proyecto una imagen de éxito hacia los demás).

En experiencias, la cosa cambia.

Por ejemplo, no conozco a nadie que haya salido descontento de una ruta de senderismo por la naturaleza.

Siempre acabamos diciendo que hay que hacerlo más a menudo… pero no aumentamos la frecuencia.

¿Sabes por qué?

Porque es gratis. O prácticamente gratis.

Y nos choca que algo tan barato sea tan jodidamente bueno.

Si fuese más caro igual lo valoraríamos más, ¿no crees?

A este punto exacto es donde quería llegar con este recurso. Intentar valorar las cosas en su justa medida evitando (en lo posible) caer en sesgos.

Todo para gastar nuestro dinero de la forma que nos proporcione mayor bienestar.

Para ello, hay que experimentar.

Estamos todavía descubriendo el mundo. Siempre hay nuevas experiencias esperándote. Quizás no has probado aún la que será tu comida preferida.

La experimentación y descubrimiento es una parte muy importante del proceso de descubrir en qué gastar tu dinero para que te proporcione mayor felicidad y bienestar.

Al fin y al cabo, todos queremos ser felices y vivir bien, ¿no?