En esta newsletter vas a entender tu aversión a las pérdidas, cómo lo emplean diferentes estrategias de marketing para aumentar el valor de sus productos y cómo el punto de referencia cambia el valor de tus decisiones.
Aversión a la pérdida
Te propongo un juego. Lanzamos una moneda sin trucar al aire:
- Si sale cara, ganas 100€
- Si sale cruz, pierdes 100€
¿Jugarías?
Si eres como la inmensa mayoría de personas, no jugarías. Te supone más dolor perder 100€ que placer te da el ganar 100€.
Bien, te lo cambio:
- Si sale cara, ganas 110€
- Si sale cruz, pierdes 100€
¿Jugarías? (Sólo se puede jugar una vez, que te veo venir)
Pues probablemente tampoco por el mismo motivo que antes: te supone más dolor perder 100€ que placer te da el ganar 110€. Pero si sigo subiendo la cantidad que ganas manteniendo la que pierdes acabarás por aceptar el juego.
La media se rige por un factor de 2,5, es decir, la recompensa tiene que ser 2,5 veces mayor (250€ en nuestro ejemplo) que la pérdida para aceptar.
Las personas con menor aversión a la pérdida tienen un factor de 1,5, otros de mayor aversión a la pérdida tienen un factor de 3,5, pero la media está en torno al 2,5.
Este fenómeno lo podemos modelar con la siguiente gráfica:
Si te dijera q
Este factor de aversión a la pérdida cambia conforme la cantidad empieza a ser relevante para tu situación actual. Me explico:
100€ puede ser una cantidad «irrelevante» si tienes 20.000€ en el banco y un empleo estable. Jugarías al juego si el factor es de 2,5, es decir, si te dan 250€ si sale cara y pierdes 100€ si sale cruz.
Pero cuando las cantidades empiezan a ser significativas para ti, tu aversión al riesgo crece. Si cambiamos el juego y pierdes 10.000€ si sale cruz, ahora vas a pedir ganar mucho más de 25.000€ si sale cara, el factor no es de 2,5, si no mucho más elevado (x10, x15, x20…).
– «Bien, Jesús, es súper interesante pero a mi nadie me ofrece este tipo de juegos por la calle.»
El juego es una simple analogía para explicarte la aversión a la pérdida de una forma clara y directa. Nos enfrentamos a situaciones con aversión a la pérdida frecuentemente, aunque las ganancias y pérdidas no sean tan obvias como en el juego.
Por ejemplo, en marketing se utiliza la aversión a la pérdida para cambiar la valoración de un producto cuando se ofrece una versión de prueba de un producto o servicio: valoras más un producto/servicio cuando lo has estado utilizando y vas a perder acceso a él que cuando no lo has utilizado y vas a ganar acceso a él.
En otras palabras, estarías dispuesto a pagar más dinero tras el periodo de prueba.
Probablemente esta aversión al riesgo es evolutiva, dado que un error (no escuchar al león llegar, acercarse a un animal venenoso) puede ser fatal y no hay nada en el lado de las ganancias que pueda ser comparable a perder tu propia vida.
El efecto dotación
En la siguiente imagen podemos ver una «curva de indiferencia» que modela la combinación de salario y días de vacaciones de posibles trabajos que valoramos indistintamente:
Los trabajos A y B (y todos los trabajos que hay en esa línea) los valoras igual. El trabajo A te ofrece un salario más alto y menos días de vacaciones, y el trabajo B te ofrece un salario algo más bajo pero más días de vacaciones.
A priori, escogerías cualquiera de los dos de manera indiferente.
Nota: He evitado poner números concretos porque cada persona tiene su ratio de conversión entre salario y días de vacaciones.
En esta curva no nos vamos a los casos extremos, como salarios que no nos darían para subsistir o ningún día de vacaciones, porque la curva tomaría formas extremas. Nos mantenemos en valores habituales.
Cogemos a dos gemelos idénticos, llamémosles Roberto y Carlos, cuya «curva de indiferencia» es la misma, es decir, tienen la misma preferencia entre salario y días de vacaciones. Ambos se acaban de incorporar al mercado laboral y les ofrecemos los trabajos A y B.
En principio, les da exactamente igual qué trabajo escoger a cada uno, por lo que lo eligen al azar.
- Roberto se queda el trabajo A, con un salario 5.000€ mayor que el trabajo B (pero 10 días menos de vacaciones).
- Carlos el trabajo B, con 10 días más de vacaciones que el trabajo A (pero un salario 5.000€ menor).
Tras un tiempo, le proponemos a cualquiera de los gemelos cambiar de trabajo. Por ejemplo a Roberto.
Obviando factores sociales (de haber hecho amistades en el trabajo), en principio no habría problema en cambiar, ya que antes de entrar en el trabajo ambos valoraban los dos trabajos de manera exactamente idéntica, ¿verdad?
Pues no, porque ahora la situación a cambiado y Roberto está experimentando la aversión a la pérdida.
Antes de elegir el trabajo, debía elegir entre dos opciones:
- Salario 5.000€ mayor.
- 10 días más de vacaciones.
Su elección ante esta pregunta era indiferente. Las dos opciones las valoraba por igual.
Pero ahora, tras haber pasado un tiempo en el trabajo A, las opciones en realidad son las siguientes:
- No ganar ni perder nada, quedarse como está.
- 10 días más de vacaciones y un recorte salarial de 5.000€
Aquí tenemos una aversión a la pérdida que va a hacer que Roberto prefiera quedarse como está.
Como hemos visto en la anterior sección, si te ofrecen jugarte a cara o cruz una cierta cantidad de dinero, exigirás que las ganancias sean mayores que las pérdidas, incluso doblemente mayores.
La elección de Roberto es muy parecida al juego que te proponía en las primeras líneas de la primera sección sobre ganar o perder 100€. Al igual que tú no aceptaste, Roberto tampoco y se quedará igual.
Esto se llama el endowment effect (efecto dotación), que explica el gran impacto de los puntos de referencia actuales en tu toma de decisiones.
El precio que estás dispuesto a aceptar para desprenderte de un objeto es mayor al precio que estás dispuesto a pagar por hacerte por él. Lo único que cambia es tu punto de referencia: que ya está en tu posesión.
La psicología y su relación con las finanzas personales
Como las dos secciones anteriores han estado cargadas de teoría, en esta sección voy a ir al grano:
Las finanzas personales (tal y como las veo e intento transmitir en Una Vida Ideal) son mucho más que poner tu ahorro e inversión en un Excel.
Entender tu psicología es una parte fundamental:
- A qué sesgos haces frente y cómo combatirlos para usar mejor tu dinero.
- En qué áreas gastar para conseguir la máxima felicidad por euro empleado.
- Cómo sentirte más cómodo con tu inversión dependiendo de tu aversión al riesgo.
- Y un largo etcétera.
Estamos rodeado de dinero y psicología por todas partes. Por fortuna, también estamos rodeados de información de calidad para entenderlos, que es la que te intento traer aquí cada semana. En este caso la newsletter ha tenido mucho que ver con Daniel Kahneman y su libro Thinking, Fast and Slow. Una maravilla.
